對(duì)于電商賣家來說，618年中大促無疑是一場(chǎng)重頭戲。隨著全渠道布局的加碼，單個(gè)平臺(tái)“打爆”的可能性越來越小。
“從今年618來看，傳統(tǒng)平臺(tái)的邏輯有時(shí)候不清晰，在業(yè)務(wù)上互相掣肘，大企業(yè)病很明顯。如果平臺(tái)既想要GMV也想要利潤，而‘基因’又無法支撐低價(jià)時(shí)，必然會(huì)面臨挑戰(zhàn)。”6月18日，經(jīng)營電商16年的頭部生鮮大賣家星馳（化名）在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)如是感嘆，618早已不再是京東一家平臺(tái)的大促，天貓和拼多多同樣發(fā)力生猛。
他坦言今年得到了最滿意的“成績(jī)單”，可以說是歷年來增長最大的一次。“今年主要是平臺(tái)都出了補(bǔ)貼，天貓從一開始就把數(shù)據(jù)拉起來了，抖音是接近尾聲時(shí)來了大量客流。”
2008年，京東第一次開啟618年中促銷。十六載斗轉(zhuǎn)星移，從創(chuàng)立、興起、巔峰再到降溫，電商平臺(tái)的強(qiáng)弱格局也在悄然改變。截至6月17日美股收盤，京東市值為446.47億美元，阿里巴巴市值為1802.76億美元，拼多多市值已高達(dá)2059.55億美元。
盡管用戶對(duì)618的追捧不如以往，但瘦死的駱駝仍比馬大。618仍是各大電商平臺(tái)的重要戰(zhàn)場(chǎng)，誰也不敢輕易躺平，一場(chǎng)“逐鹿”之戰(zhàn)就此拉開。
星馳感嘆，從業(yè)16年，自己吃到了電商早年的紅利，沒有趕上天貓的流量，卻跟上了京東的步伐。避開了初創(chuàng)業(yè)時(shí)期的拼多多，又意外趕上了“抖快”的崛起。“有錯(cuò)過，也有得到。總的來說還是比僅經(jīng)營線下店好太多，現(xiàn)在也只有利潤不高的行業(yè)才能活下去。”
“我們忘記了真正的客戶是誰，我們的客戶是使用我們應(yīng)用程序購物的用戶，我們沒有給他們最好的體驗(yàn)。”阿里巴巴聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席蔡崇信曾如是反思過去幾年落后的原因。
當(dāng)期待值和新鮮感都開始下降后，平臺(tái)商家為了留住消費(fèi)者，開始瘋狂“卷”細(xì)節(jié)，玩法和動(dòng)作都走向趨同。從消費(fèi)者端看到的或許只是價(jià)格和快遞等服務(wù)，而在商家端看到的現(xiàn)實(shí)則要?dú)埧岬枚唷?/P>
如何俘獲用戶芳心，低價(jià)成為關(guān)鍵一環(huán)。但做到低價(jià)，談何容易？
此前，淘天宣布取消預(yù)售，平臺(tái)進(jìn)行先漲后降管控，天貓支持商品從付款后至7月5日期間進(jìn)行全程價(jià)保服務(wù)，還有活動(dòng)商品包郵、提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等舉措。
“可以看出淘天這次618花了很大功夫，推出低價(jià)戰(zhàn)略，發(fā)放大量補(bǔ)貼。例如淘工廠、一大包零食，同時(shí)還引入了垂類直播。但總給人一種分散的感覺，沒有形成合力。”在星馳看來，淘天體量就像一艘巨輪，雖然很難掉頭，但真正動(dòng)起來后可能會(huì)釋放巨大能量。因此，他預(yù)計(jì)GMV在此次618會(huì)有很大增長，但利潤率可能不一定能提上去。
通過平臺(tái)讓利，星馳覺得自己業(yè)績(jī)還不錯(cuò)。在和多家電商平臺(tái)“朝夕相處”后，他發(fā)現(xiàn)選擇適合自己的平臺(tái)更重要，而自營平臺(tái)并不適合自己的民生產(chǎn)品銷售。“對(duì)產(chǎn)品的定位和定價(jià)不清晰，很難有效地去平衡。現(xiàn)在我們京東上的銷售額占比，已經(jīng)從兩年前的逾40%滑落至不足20%。”
不過，京東正在極力求變，將價(jià)格作為最關(guān)鍵的曝光因素。此前，京東推出百億補(bǔ)貼之外，還降低了第三方商家入駐門檻。由此，商家受到的限制更少，可以選擇京東物流外價(jià)格更低的快遞發(fā)貨。一定程度上降低了成本。
過去多年，京東主要通過商品銷售差價(jià)、物流服務(wù)獲取盈利，例如消費(fèi)者熟知的京東自營店鋪和京東物流，雖然這兩項(xiàng)營收很高，但成本也非常高。其在下沉市場(chǎng)出師不利，但護(hù)城河也很明顯。自營商品時(shí)效具有優(yōu)勢(shì)，家電、手機(jī)等品類仍備受青睞，特別是大家電牽扯到安裝問題，大家相對(duì)更信賴京東。
隨著電商造節(jié)的逐漸式微，在618大促這樣的節(jié)點(diǎn)上，各個(gè)品牌的策略和打法已經(jīng)出現(xiàn)了截然不同的選擇。流量紅利不再是天降的幸運(yùn)。
不同的品牌、不同的賣家，都有不同的選擇。有人選擇觀望，有人躬身入局；有人黯然退場(chǎng)，也有人逆勢(shì)崛起。
每一種選擇的背后，也顯現(xiàn)了新的趨勢(shì)。“拼多多人狠話不多，脈絡(luò)非常清晰，把流量玩得特別溜。”星馳表示，拼多多在電商上的策略很簡(jiǎn)單，滿足頭部店鋪幾乎所有的需求。這意味著，只要做到行業(yè)頭部就能賺到超越同行的錢。
過去多年，百億補(bǔ)貼催生了爆單效應(yīng)，店鋪也愿意去投廣告，單量大了拼多多和店鋪都會(huì)有利潤。另一方面，拼多多也會(huì)提供低價(jià)流量，但不給補(bǔ)貼，讓店鋪之間去競(jìng)爭(zhēng)。多年消費(fèi)主義驅(qū)動(dòng)下的狂潮，正在回歸理性。“不是品牌買不起，而是平替更有性價(jià)比”，這儼然已成為不少年輕人的口頭禪。
按照馬斯洛需求層次理論，白牌高度契合最樸素的消費(fèi)觀：去蕪存菁，直奔產(chǎn)品最基礎(chǔ)的價(jià)值，低價(jià)打法俘獲了當(dāng)下消費(fèi)者的心智。
星馳觀察自己的店鋪數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，以前拼多多的用戶主要在下沉市場(chǎng)，但如今與京東和淘天的重合度已經(jīng)越來越高。星馳拼多多店鋪數(shù)據(jù)顯示，廣東用戶貢獻(xiàn)的成交額排名第一，占20%，緊隨其后的是上海、浙江和江蘇。
當(dāng)各個(gè)新平臺(tái)和直播間崛起，618昔日的盛況卻逐漸回歸平淡，如今價(jià)格最低的旗號(hào)已很難看見，取而代之的是“天天低價(jià)”。十幾年前，618和雙十一興起的時(shí)候商品供給還不是很充足，人們還有趁低價(jià)囤貨的習(xí)慣。彼時(shí)淘寶、京東商品種類不多，價(jià)格也比較貴，618和雙十一的時(shí)候價(jià)格會(huì)下降，也就引爆了購買力。
單純追求短期銷售高峰的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去，注重用戶體驗(yàn)和可持續(xù)發(fā)展才是長久之道。
“平臺(tái)需要想清楚自己要的是什么。這次618，有的平臺(tái)是真金白銀在補(bǔ)貼，有的補(bǔ)貼和廣告投放金額必須達(dá)到1：1.3，這意味著我還要額外花0.3去投放，顯然沒有任何意義。”說到部分平臺(tái)的行為，星馳認(rèn)為這種做法只會(huì)讓低客單價(jià)和毛利低的商家越走越遠(yuǎn)。
對(duì)于電商平臺(tái)而言，未來需要揚(yáng)長避短，修煉好內(nèi)功。阿里巴巴的電商業(yè)務(wù)遭遇新生力量的沖擊，未來或許可以通過發(fā)展AI技術(shù)對(duì)電商業(yè)務(wù)以及云服務(wù)實(shí)現(xiàn)顛覆創(chuàng)新。京東通過自營模式和自建物流提供了良好購物體驗(yàn)，但成本過高，基因決定了京東很難有拼多多那樣的性價(jià)比，未來需要平衡好價(jià)格和服務(wù)、筑牢用戶基本盤。拼多多的飛速擴(kuò)張也帶來了不少問題，未來如何吸引更多的中產(chǎn)和高凈值人群仍任重道遠(yuǎn)。
在“卷”到極致之后，賣家更應(yīng)該想明白商業(yè)的邏輯。星馳認(rèn)為，不管是線上還是線下，商品都是根基，確保商品品質(zhì)，努力成為行業(yè)頭部，培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于小商家來說，不需要撒網(wǎng)所有平臺(tái)，可以先把一個(gè)平臺(tái)做好，慢慢從0到1，然后才能從1到10，慢慢建立起供應(yīng)鏈、物流等優(yōu)勢(shì)，后面的事自然水到渠成。
