繼中國石化跨界賣咖啡后，中國移動也在11月14日推出了4款5G咖啡，并表示其全國首家5G咖啡店將在不久后布置完畢。當下中國移動正在積極布局咖啡領域——一個高度市場化、消費多樣、并最終指向千億級規模的市場，希望以咖啡作為載體，將5G業務和年輕消費者的生活方式相結合，形成一個體驗5G的場景，最終接近并挖掘出5G用戶。
11月4日，中國移動咪咕文化科技有限公司（下稱“咪咕公司”）副總經理顏忠偉公布了4款5G咖啡，它們將在不久后，被投入到中國移動咖啡店、手機營業廳等渠道，然后帶著多種5G業務體驗、會員權益，最終推向消費者。顏忠偉認為，和星巴克、瑞幸咖啡不同的是，公司更注重咖啡的體驗，本質上不通過咖啡盈利，而是為5G內容引流，最終通過會員權益來營收。
上海啡越投資管理有限公司董事長王振東對經濟觀察網表示，一個流行的趨勢是，對于一些難以變現的業務，咖啡就像一張柔性的門票，讓商家獲得接近用戶的機會。運營商跨界賣咖啡背后，也存在5G發展不成熟、內容推廣較難的現實問題。而5G咖啡的挑戰，也在于能否將咖啡消費者真正地轉換為5G用戶或者會員。
戰略考量
咪咕公司自2014年成立，是中國移動旗下數字內容生產商，也是5G咖啡的運營主體，公司表示，計劃明年直營門店50家，預計未來加盟、合作類門店達500家。11月14日，一位來自咪咕公司的人士對經濟觀察網表示，現在整個集團都在為獲取5G客戶而努力。今年11月的國際合作伙伴大會上，中國移動董事長楊杰稱明年將發展7000萬5G用戶，其中包括個人、家庭、政企單位，其終端公司正計劃明年賣出1億部5G手機。咪咕公司正在積極研發5G手機應用，發展個人用戶。
該人士稱，5G建設需要很高的資本支出，只有多發展用戶才有收回成本的可能，該人士稱。集邦拓墣產業研究院資深協理謝雨珊對經濟觀察網分析，而相比4G，5G基站建設成本更高，資本支出要高于4G基站投入的1.2-1.5倍。按照通信業的規則，每一代總投資規模呈現遞進式增長，運營商的網絡投資都是通過盡早發展用戶、形成規模效應，才逐漸收回成本的。
另一方面，中國移動在財報中稱，目前收入和盈利承受較大壓力。今年上半年，這家市值萬億級、營收千億級的上市公司，出現了多年來首次營收、凈利潤的同比下降。公司也在近期改變了市場定位，由單純的移動市場，改變為個人、家庭、政企、新興市場四大方向。咪咕文化科技有限公司是公司新興業務的落點之一。
新的愿景
中國移動的預想是，一位90后、00后年輕人，通過一些優惠手段低價買一杯咖啡，而成為了中國移動的會員，還體驗了5G內容，若這個人有5G手機，可直接下載中國移動5G應用的App，成為付費會員。雖然運營商本質上的盈利點不是咖啡，但要在5G信號覆蓋、手機尚未成熟的條件下，將5G手機業務順利送到消費者手中，需要用咖啡來引流。
為此，中國移動正在進行一系列資源投入。年初開始，咪咕公司為這家咖啡館進行5G網絡升級改造，最新研發的5G內容體驗設備也在采購中，不久后，它們將被放置到全國的手機營業廳內；公司正在加速咖啡供應和咖啡師培訓，目前咖啡團隊已有43人，計劃未來擴充到100人。
5G咖啡挑戰
無論以怎樣的方式賣咖啡，最重要落地到獲客。對于中國移動，關鍵在于能否將咖啡真正地轉換為5G用戶或者會員。
但5G內容的變現，需要網絡、套餐資費、終端方面相對成熟。據北京市通信管理局統計,目前北京市5G用戶數已超過4萬戶。但有北京5G手機用戶反映，使用中存在網絡信號不穩定、流量消耗太快等問題。在網絡基站方面，截至今年上半年，中國移動的4G基站有271萬個，但目前5G基站建設不足5萬個。在終端方面，盡管5G手機價格已下探到3000多元，但中國移動市場部副總經理首建國在11月15日表示，4G到5G的手機切換速度會比3G到4G稍慢，很多用戶現在還在購買4G手機。
流量資費方面，11月7日，一位來自中國聯通人士對經濟觀察網表示，當前5G用戶的用量和套餐流量并不匹配，兩者匹配需要用戶和運營商雙方相互牽引，一個典型的應用是高清視頻，下載一部4K高清電影，除非特意調低分辨率，否則會消耗十幾個GB的流量。
上海啡越投資管理有限公司董事長王振東對經濟觀察網表示，從消費者動機來看，5G咖啡是一種體驗式咖啡，將業務內置在咖啡環境或者體驗中，在這里咖啡就像一張柔性的門票，讓商家獲得接近用戶的機會。這種案例不只在運營商中發生，過往曾有書店、文創產品等與咖啡結合的案例。
王振東稱，基于標準化程度高、培訓周期短等特性，咖啡的準入門檻在餐飲中相對較低，容易被跨界，所以越來越多在變現上有一定難度業務，都選擇以咖啡引流。而咖啡是一個消費需求多樣化的領域，跨界咖啡并不難，但不同于商務、社交類咖啡，做好一杯體驗式咖啡仍有挑戰，商家能否做到及時更新內容、變換體驗，給用戶新鮮感，是非常關鍵的。
