根據路透社的數據顯示，今年4-6月當季手機商家的銷量將大降14.5%，2009年銷量將下滑10.3%。這個行業將遭遇“史上最糟糕”的光景。而根據國外行業研究機構Gartner發布報告表示，在2010年中之前，手機需求將不會反彈。
即使在中國，現在仍可能是手機廠商們最困難的時刻。保持多年來連續的高速增長的銷售額，成為了廠商和其銷售渠道“不可能的任務”。始于今年5月，并不斷升級的諾基亞“竄貨門”事件，就是其中一例，隨之引發的，是這家手機巨頭在中國省級直控渠道模式的關注和討論的焦點。
而在賽迪顧問股份有限公司通信產業研究中心高級分析師謝洪毅看來，渠道模式本身并無好壞之分，諾基亞“竄貨門”暴露出來的核心問題，并非竄貨本身，而是整個行業的增長整體放緩、無法讓渠道體系“吃飽”。
FD模式詳解
目前手機廠商所選擇的渠道模式基本可以分成三類，第一類是以諾基亞為代表的FD模式（Fullfillment Distribute），渠道設置最為復雜；第二類是以摩托羅拉為代表的全國代理商（下稱：國代商）搭配FD的模式，摩托羅拉開始著手操作FD的階段，包括產品研發等環節一直非常薄弱，市場份額和銷量一直在下降。所以在摩托羅拉的渠道體系中，FD的基本架構雖然存在，但是量不大，力度不夠，所以對國代商的依賴仍然較強。第三類是索愛等市場份額較小的廠商以國代商為主的模式。
“FD模式最大的優勢就在于它能夠掌握終端門店，當商品變成消費品后，競爭到最后都會是渠道的競爭力。而在純粹的代理商的模式中，廠家相對比較被動，所以，當競爭更加激烈時，通過控制終端來增強競爭力是很正常的。”謝洪毅說。
據了解，這種被稱為資金物流平臺的模式，在某種程度上削減或者干脆取消了一部分大區域（省級以上）代理商，采取下派、組建分公司等方式，實現省級直供銷售的模式。
FD模式的好處在于既減少了中間環節，又加強了對終端的管理、對價格的掌控。
相對國外的品牌手機廠商，國產手機仍然依賴逐層代理的渠道方式，目前，100多家國產手機廠商只占國內市場份額的30%，即使是天宇朗通這樣的相對領先者，也往往選擇更依賴國代商的模式，由于國產手機主要面向中低端客戶，所以與國外品牌相比，在地市縣鄉的布局會更密。
對于一個品牌手機廠商來說，采取什么樣的渠道模式跟很多因素相關。最大的因素是銷量。只有銷量達到一定程度，廠家才可以采用更多、更豐富手段來運作自己的渠道模式。這也是FD模式為什么會在諾基亞的渠道體系內得到最完整的體現和發揮的原因。
其次，一個公司的組織架構以及在中國市場投入的資源也決定了他的渠道模式。比如在國內手機銷售中排名第二的三星，基本上還是采用了以四大國代商分別主導不同的產品線的渠道模式。據了解，銷量逐漸上漲的三星也試圖效法諾基亞，但是受制于投入到中國市場的資源有限，所以現在仍未實現。
“投入產出比的問題。”謝洪毅說。以LG為例，手機銷量有所增長的LG曾經有過構建更復雜的渠道的想法，但是在去年，還是回到了兩個國代商主導的局面。在謝看來，原因就是“品牌和產品不夠強勢的話，無法支撐起FD模式。”對于大多數在國內市場只占兩三個百分點的廠商來說，放棄國代商模式，自建團隊的風險巨大，早在2003年，“手機中的戰斗機”波導建立起來了上萬人的推銷團隊就曾經推動了這個品牌在短期內崛起，但熱潮過后，上萬人的團隊很快成為吞噬資金的巨大成本。
渠道選擇題
“很難說銷售量要達到怎樣的水平，才能操作FD等更為復雜的模式，但是你看一下市場的占有率就大概可以判斷出，如果市場份額不到10%的話，這樣的嘗試風險很大。” 賽迪顧問股份有限公司通信產業研究中心分析師張京濤說。
雖然，對于品牌手機廠商而言，“渠道政策是個很復雜的體系，轉變不會很快發生。”然而，艱難時刻，品牌手機廠商在基調不變的大前提下，已開始通過渠道策略的微調來保證自己現有的市場份額。
占中國手機銷售將近40%的諾基亞將拓展農村銷售渠道以及農村市場定為2009年的工作重點，并針對性的制訂“WKA計劃”，新渠道模式的試點已在云南、廣東鋪開。對于在現有市場遙遙領先的諾基亞而言，要想維持增長，必須尋找新增市場，中國目前的通信用戶為6個多億，未開發的市場很大。所以，“渠道下沉”將成為諾基亞的發展重心。
“可能以前我的渠道人員就去到市級或者大的縣級，但是現在可能就要進一步的往下走，去跟更多縣級的手機店談，通過FD的模式把貨鋪下去。大的廠商基本可以做到縣一級，但是再往下就很難了，可能要依靠當地的經銷商。”張京濤說。
其次，3G時代到來后，諾基亞將著重在大城市建立旗艦店，以滿足3G時代到來后，高端用戶在體驗上的更大需求。
相較之下，摩托羅拉現在仍處于一個讓利的階段。復興戰略則為渠道商提供每款手機高達上千元的巨額利潤空間。
“讓利的行為是一個暫時的行為，度過產品荒的階段。”在他看來，摩托羅拉渠道策略事實上是在跟國產手機學習，現在刺激渠道的方式只能讓你在這個過渡期過的盡量平穩，不會有太明顯的下滑，這樣價值也顯現出來了。他們的讓利還是有一些效果，但是產品這個核心問題不改善，不會有太大的改變。
“渠道是跟銷量成正比的，當銷量收縮之后，渠道就會出現僧多粥少的局面。這是必然的，諾基亞想在中國市場提高銷售額，就只能把更大的量壓給經銷商，所以才會出現這種情況，為什么以前沒有呢？因為當時市場處于增長階段，大家都過得去，但這個增長停滯甚至出現10%的下降，代理商還要面對更大的銷售任務，得到返點的可能就變小了。”謝洪毅說。
在他看來，手機這種產品形式發展到現階段，已經變成一種消費品，不能指望一直維持著幾年前的利潤，“我覺得這種局面會是一種常態，經銷商們要學會適應這種狀態。”
