每經(jīng)記者陳未臨發(fā)自上海
諾基亞產(chǎn)品在零售市場(chǎng)的“流速”快過其他品牌產(chǎn)品幾倍甚至幾十倍，是它自身以及長(zhǎng)期生活在這位擁有傳統(tǒng)非定制渠道絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的手機(jī)“一哥”嚴(yán)格管制下的經(jīng)銷商們的共識(shí)。因此，在面對(duì)其渠道商連續(xù)兩年的“揭竿起義”時(shí)，諾基亞表現(xiàn)出的平靜也合情合理。
渠道怨言由來已久
上周，諾基亞分布在全國的經(jīng)銷商聚集到了長(zhǎng)沙，就如何有效反對(duì)諾基亞每月對(duì)他們處以的高額竄貨罰款進(jìn)行商談。但最終結(jié)果僅是有經(jīng)銷商稱將根據(jù)《反壟斷法》中的相關(guān)條款進(jìn)行訴訟，商談并無其他實(shí)質(zhì)性成果。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》從諾基亞部分經(jīng)銷商方面了解到，相比三星、LG、索尼愛立信等對(duì)手，諾基亞對(duì)渠道的管制“歷來都是最嚴(yán)格的”。“不斷壓縮單機(jī)毛利率”和“對(duì)竄貨的懲罰太狠”，是經(jīng)銷商對(duì)諾基亞怨言最多的兩點(diǎn)。單機(jī)毛利率壓縮是諾基亞“量跑得快”可以彌補(bǔ)的；但每臺(tái)竄貨手機(jī)要被罰零售價(jià)的3倍、一萬元封頂?shù)牧P款在經(jīng)銷商看來實(shí)在是太高了。
在諾基亞經(jīng)銷商們看來，如此高額、且“不開具發(fā)票”的罰款非常不合理。去年上半年，經(jīng)銷商也曾就這兩個(gè)問題集體向諾基亞發(fā)出過抗議，部分經(jīng)銷商還采取了“不主動(dòng)推銷、顧客問才介紹”的方法進(jìn)行消極銷售。
據(jù)經(jīng)銷商透露，去年“抗議”的成果是：諾基亞免去了部分經(jīng)銷商當(dāng)季的竄貨罰款。那么，今年，諾基亞又將如何應(yīng)對(duì)呢？昨日，主管中國區(qū)銷售和市場(chǎng)運(yùn)營的諾基亞全球副總裁鄧元鋆沒有做出正面回答。
價(jià)差驅(qū)動(dòng)經(jīng)銷商冒險(xiǎn)竄貨
在這場(chǎng)諾基亞與其經(jīng)銷商的竄貨罰款糾紛中，省級(jí)直控分銷商似乎是矛盾的焦點(diǎn)。
2004年起，諾基亞將其在中國的渠道拓展為了在總代模式基礎(chǔ)上加入省級(jí)直控分銷（FD）的混合渠道模式。去年年初，諾基亞又宣布進(jìn)行進(jìn)一步的渠道改革。
據(jù)記者了解，諾基亞目前在中國的渠道大致有四種：全國直供分銷平臺(tái)、代理商、直供零售和FD。各渠道一經(jīng)諾基亞發(fā)貨，就由渠道根據(jù)市場(chǎng)需求自行控制價(jià)格體系。諾基亞公司與渠道商約定，所有的貨物都分區(qū)域銷售，經(jīng)銷商之間不能夠交叉銷售，交叉銷售即“竄貨”一旦發(fā)生，諾基亞就會(huì)對(duì)其收取“竄貨罰款”。
不同銷售地區(qū)的價(jià)格差異是經(jīng)銷商們?cè)敢饷半U(xiǎn)竄貨銷售的原因。“高端的手機(jī)，差價(jià)甚至可以達(dá)到一兩百塊。”諾基亞經(jīng)銷商并不是靠銷售本身賺錢，而是要為諾基亞跑量并以此為條件從諾基亞公司賺得返點(diǎn)或返還的調(diào)價(jià)款。
定制方式挑戰(zhàn)傳統(tǒng)渠道
對(duì)于渠道商的生存現(xiàn)狀，諾基亞公司方面表示，嚴(yán)格、完善的分銷體系和銷售渠道管理是維護(hù)諾基亞合作伙伴和最終消費(fèi)者權(quán)益的基石。
然而，一位偏重運(yùn)營商定制渠道的手機(jī)廠商高層在昨天接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)表示，3G時(shí)代的到來，運(yùn)營商業(yè)務(wù)與終端的捆綁會(huì)更深入、更廣泛，手機(jī)廠商在3G機(jī)遇下有望通過走運(yùn)營商定制渠道取得跨越式的增長(zhǎng)，諾基亞等老牌手機(jī)廠商在2G手機(jī)傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢(shì)，“將有可能在3G時(shí)代被顛覆”。
