記者 顧瑩
2006年，我國電信行業全面進入轉型時期，運營企業以何種方式切入轉型關乎成敗。一直走市場化道路的中國聯通，其商業模式在經過12年積淀后已相對完整和完善，但距離聯通提出的成為國際一流的綜合通信和信息服務提供商的轉型目標，尚存一定距離。
以中國聯通董事長常小兵為核心的管理層一致認為，應該以品牌為突破口，重塑聯通形象，提速聯通的發展。
2006年伊始，中國聯通董事長常小兵在年初工作會議上宣布2006年為聯通品牌年，之后聯通年度品牌傳播方案應聲啟動。按照“一大主題，兩大任務，三大階段，八大資源，整體部署，分項執行”的總體思路，聯通計劃對公司品牌新形象進行推廣，并重塑客戶品牌，形成世界風、新勢力、如意通、新時空等四大客戶品牌，聯通無限、聯通商務兩大業務品牌，及一個聯通10010服務品牌的全新品牌格局。
在短短半年的時間里，聯通先后發起的一系列品牌營銷攻勢，使得聯通品牌體系化運作模式優勢凸顯。各子品牌間旗幟鮮明的賣點讓聯通得到了更多用戶的了解和信賴，同時更為其他運營商梳理品牌脈絡帶來積極地思考。
步步為營
2006年年初，在“讓一切自由連通”響徹全國后，以此主題為主旋律的品牌“改造”在聯通自上而下地展開了。
3月28日，聯通以紅色為基調的新司標在眾人矚目中登場。中國聯通總裁尚冰在新司標發布儀式上強調，2006年是中國聯通發展模式轉型的關鍵年，也是中國向3G演進的關鍵年。因此，聯通全面確立了“以應用為導向，以滿足消費者需求為核心”的發展戰略，努力將自身建成國際一流的綜合通信和信息服務提供商。為此，塑造更為強勢的品牌形象成為中國聯通適應新的競爭形勢、構建更為強大的核心競爭力的必須。
按照聯通的品牌傳播思路，聯通首先向社會強調了自己致力于通過現代通信與信息服務，滿足人們更高層面的精神需求的品牌價值。中國聯通綜合市場部人士告訴《通信產業報》記者，聯通品牌傳播的目標即重塑并強化“活力、創新、時尚”品牌內涵，形成全新的品牌溝通平臺。而這一目標的實現途徑是在“讓一切自由連通”的大主題下，分別完成聯通品牌建設和客戶品牌重塑兩大任務的。聯通將按照“新標識發布”、“客戶品牌重塑”，以及“迎接3G”三個階段分別實施。其中，“迎接3G”將根據政府發放3G牌照的時間段而定。
除此之外，聯通還主張有效利用姚明、國家乒乓球隊、贏在中國電視欄目合作、可可西里科學考察活動、林俊杰+張韶涵明星代言以及世界杯等八項重點傳播資源，有機地融入到各品牌的傳播中。
4月，聯通對外宣布，其針對客戶、業務和服務的七大子品牌格局確定。為了讓用戶更好地理解各個品牌的定位，聯通“八大資源”的營銷開始頻繁出現在廣播、電視、網絡和平面媒體上。其中，與中央電視臺合作的“贏在中國”創業大賽、2006年度“世界風杯”中國高爾夫職業-業余配對賽和贊助世界杯期間的“豪門盛宴”，主要宣傳的是面向中高端用戶的“世界風”。當紅偶像組合林俊杰和張韶涵則為“新勢力”做起代言人。針對“新勢力”定位的大學生籃球賽和動漫形象代言人的征集和選拔工作也在進行中。8月12日，聯通又推出其固定數據業務新品牌———“聯通商務”。
“在統一的品牌綱要指導下，有步驟、有針對性地開展各項工作的執行。這就是聯通‘整體部署，分項執行’規劃的具體體現，從目前聯通品牌的推廣情況看，效果非常好�！�聯通高層表示。
跟隨并差異
不過，面對中國移動先行一步的形象宣傳和規模效應，以及小靈通低資費的壓力，聯通開始思索如何推廣品牌才是最合理、最有效的途徑。聯通認為，其四大客戶品牌與移動相關品牌定位基本一致，這在一定程度上體現出“跟隨”的意思。因此，聯通的客戶品牌策略應該采取更有競爭性的進攻策略，開拓更大市場。但是，如何能讓用戶區分運營商之間相似品牌的不同之處，聯通表示，需要在品牌傳播策略、方式、主題等方面體現出差異化。
比如世界風，要重點突出對商務的細分市場，塑造與競品區隔的品牌形象，突出雙網優勢功能；新勢力則重點進行形象區隔，利用優勢增值業務，形成差異化的溝通，擴大年輕群體；如意通是通過強化“實惠、方便”的優勢，增強形象區隔，爭取目標群體的認同。
除此之外，聯通還強調，七大子品牌將改變以技術、產品來區隔G、C雙網業務的歷史，淡化二者界限，全面升級用戶體驗。
電信專家表示，在品牌統領下，加強產品、資費、渠道、服務整合，由業務品牌向客戶品牌過渡是品牌營銷的生命力所在�！奥撏ㄔ趯嵤┢放茟鹇灾鯇⑵�1.35億用戶納入到這些品牌之中，是聯通取得品牌大戰勝利最關鍵的因素之一�！�
增值業務為突破口
業內人士普遍認為，聯通品牌的重新劃分，將使聯通用戶群體之間進一步明晰，同時增強聯通品牌對于用戶的吸引力。
不過，在聯通高層看來，這些品牌的推出只是勾勒出中國聯通未來戰略的輪廓。因此下一步要做的是將這些品牌豐滿起來，“要讓這些品牌進行充分的積淀，只有這樣才能增強對客戶的黏性�！敝袊�聯通副總裁李剛表示。
當然，品牌的改變其風險性也不言而喻。從品牌傳播的連續性考慮，一旦更換形象語，改變品牌訴求，意味著要放棄花大量投入建立起來的已有品牌形象，重新投入塑造新的品牌形象。
對此，李剛表示，品牌的滲透需要一段時間,把這些品牌打造成有影響力、有價值的、客戶認同的品牌。
尚冰在部署2006年下半年工作時同樣強調，下半年將以客戶品牌為載體，配合子品牌營銷，在不同品牌下選擇不同的重點和亮點業務，做好即時通信、“紅草莓”、手機視訊、手機游戲等亮點業務的推廣，強化客戶體驗。
又一個“十一”黃金周已經過去，按照聯通的品牌推廣計劃，“如意通”即將高調登場�？梢钥隙ǖ氖�，無論聯通將采取哪種形式宣傳，在聯通整體品牌的風暴下，都能帶給用戶來自靈魂的震撼。
